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Beeinflussung des Menschen durch die Werbung ist in der heutigen Zeit gang und gäbe. Werbemaßnahmen können den Kunden über unterschiedliche Medien erreichen. Die gebräuchlichste Form ist die Fernsehwerbung, gefolgt von der Werbung in Zeitschriften. Diese arbeiten so intensiv damit, dass es den Leuten gar nicht mehr auffällt, wie sie unbewusst manipuliert werden.
Einprägsame Werbesprüche tragen wesentlich zur Medienpsychologie bei. Wenn Frau Schmidt z.B. einkaufen geht und sie einen Waschmaschinenreiniger benötigt, kommt ihr sofort der Werbespruch „Waschmaschinen leben länger mit Calgon“ in den Sinn.
Bekommt Oma Müller am Wochenende Besuch von ihren Enkeln, will sie ihnen etwas Feines zum Naschen bieten. Natürlich fällt ihr zu allererst „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“ oder „Rittersport - quadratisch, praktisch, gut“ ein.
Der frisch geschiedene Herr Maier muss sich seit neuesten selbst versorgen. Er will sich Waschpulver für seine Hemden besorgen und an was wird er sich wohl erinnern? „Persil, da weiß man, was man hat“ wäre gut möglich.
Diese und viele andere Sprüche steuern zur Medienbeeinflussung bei. Die Werbeflut geht allerdings mit dem Problem einher, dass der Überzeugungsversuch oftmals durchschaut und die Werbung im Allgemeinen für wenig authentisch gehalten wird.
Selbstverständlich existieren außer Zeitung und Fernsehen noch viele andere Formen der Werbung. Dazu gehört unter anderem das so genannte „Point of Purchase“. Hier werden die Kunden entweder durch unübersehbare Hinweistafeln auf die Erzeugnisse aufmerksam gemacht oder sie bekommen direkt am Kaufort Proben als Geschenk, die wiederum als Kaufanregung dienen sollen.
Auch die Schleichwerbung (Product Placement) in Filmen zählt zum „unterbewussten Merkzettel“ an gewisse Marken. Beispielsweise raucht Schauspieler X nur eine bestimmte Zigarettenmarke oder Schauspieler Y fährt nur eine bestimmte Automarke an Luxuskarosserie zu Schrott. Es handelt sich ebenfalls um Werbung, wenn bei Skirennen immer „Swatch“ die Zeiten misst, da sie das Rennen auch sponsern (dasselbe bei Konzerten oder sonstigen Veranstaltungen). Und dann gibt es noch „Hauswurfsendungen“. Dort werden einstige oder derzeitige Kunden angesprochen und kurz über das Produkt interviewt (z. B. warum sie das Produkt kaufen; wie sie dazu kamen; wann sie es verwenden / essen, etc.).
Marktsignifikante Ziele der Werbung:
- Vorstellung des Erzeugnisses
- Fortschritt gegenüber von Konkurrenzfabrikaten
- Ausdehnung des Marktanteils
- Behauptung an der Marktspitze
Techniken der Werbung (Auswahl):
PPPP
Picture: Bildliche Darstellung
Promise: Versprechen abgeben (z.B. unsere Fotohandys garantieren die schärfsten Bilder)
Prove: Versprechen wird bewiesen (Beispielfoto)
Push: Anregung zum Kauf wird gegeben (Kaufen Sie jetzt, bevor es ein Anderer tut)
USP - Unique Selling Proposition
Die Werbemaßnahme konzentriert sich auf ein simples und einschlägiges Argument (z. B. „Nur dieses Handy macht Bilder mit Ton- und Textnachrichten!“).
AIDA
Attention: Aufmerksamkeit des Kunden gewinnen
Interest: Interesse an dem jeweiligen Produkt wecken
Desire: Kunde soll Kaufwunsch verspüren
Action: Kaufwunsch soll in die Tat um gesetzt werden
In der Werbung werden Informationen über das Produkt angegeben, wie z.B. die Qualität, Verbesserungen und die Notwendigkeit im Alltag, allerdings werden die Nachteile stets weggelassen. Die Werbung soll den Kunden das Verlangen spüren lassen, dass er ein bestimmtes Fabrikat unbedingt besitzen muss, um bei dem aktuellen Trend mitzuhalten. Es soll Mitgliedern einer bestimmten Zielgruppe trügerische Werte vermitteln. Die Werbung versucht, dem potentiellen Käufer so viele Argumente wie möglich zu liefern, sodass sie alle Zweifel an der Kaufentscheidung beseitigen können. Um die Aufmerksamkeit des Kunden in der Spielfilmpause überhaupt einmal zu wecken, soll Werbung auch unterhalten. Der Kunde soll nicht umschalten, weshalb oftmals ein Witz eingebaut wird. Außerdem bauen die Privatsender dort Werbung ein, wenn der Film einen Höhepunkt erreicht hat. Der Zuschauer schaltet schon alleine deshalb nicht um, um den Fortgang des Spielfilmes nicht zu verpassen. Ungewollt speichert das Gehirn die nur nebenbei gesehenen Werbefabrikate.
Die Taktiken, die mit den einzelnen Zielen verbunden sind, unterscheiden sich aber grundlegend. Ein Neueinsteiger will z. B. beweisen, dass das neue Produkt viele Vorteile mit sich trägt, ein Marktführer wirbt mehr mit dem berühmten Markennamen. Viele Ziele sind in der Medienpsychologie denkbar.
Vermittlung der Stimmung:
- „Slice of Life“ (alltägliches Leben wird mit eingebunden), z.B. „Melitta-Café-Familie“
- Stimmungsbilder, z.B. der „Wilde Westen“ in der Marlborowerbung
- wissenschaftlicher Nachweis, z.B. bei der „Blend-a-med-Forschung“
- Lebensstil, z.B. „After Eight für reich und arm“
- Fantasiewelten, z.B. „Philadelphia-Engel“
- Symbolfiguren, z.B. der „Fuchs von Schwäbisch Hall“
- Berühmtheiten in der Werbung, z.B. Franz Beckenbauer wirbt für „O2“
Häufig lassen sich Kinder und ältere Leute durch die Werbung beeinflussen und stürzen sich eventuell in Schulden. Sie kaufen dann Sachen, die sie eigentlich überhaupt nicht brauchen, allerdings wird durch die Werbung der allgemeine Umsatz angekurbelt, was letztendlich auch unserer Wirtschaft und damit unserer Gesellschaft zugute kommt.
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